阿里电商事业群“收编”飞猪，存量竞争下的“背水一战”？

6月23日，阿里巴巴集团（以下简称：阿里）CEO吴泳铭一纸全员邮件宣告战略变阵：即日起，饿了么与飞猪正式并入阿里中国电商事业群，开启“集中目标、统一作战”模式。

这场被内部称为“生态协同攻坚战”的整合，剑指35万亿元规模的本地生活服务市场——飞猪将直通淘宝8亿用户池，试图以“旅游+消费”场景破局同质化竞争，迎战美团、京东的围剿。  

然而，曾被寄予厚望的飞猪，过去七年历经三次换帅，其2024年的用户量缩水至行业第四，更在阿里2023年组织变革中未被纳入核心业务圈。如今突然重返电商主战场，究竟是边缘业务的“最后一搏”，还是协同效应的“涅槃重生”？

观察者网就“飞猪合并入阿里中国电商事业群后的发展规划”等问题联系了飞猪，飞猪回应称：目前没有更多可对外透露的消息，一切以阿里的相关通报/公告为准。

有行业专家向观察者网指出，对于飞猪而言，这场“电商+旅游”的协同实验，机遇与挑战并存。飞猪能否借阿里生态“飞”出新高度，关键在于能否破解资源争夺与履约薄弱两大死结。

高层更换频繁，飞猪一度走向阿里业务体系的边缘

公开资料显示，飞猪前身为淘宝旅行，成立于2010年，是阿里布局在线旅游的起点。2014年，阿里将淘宝旅行升级为全新独立品牌“阿里旅行·去啊”，并成为阿里旗下的事业群之一。2016年，阿里将“阿里旅行·去啊”更名为飞猪，并将出境游体验和互联网创新视为飞猪的核心业务。

然而，“阿里旅行·去啊”更名为飞猪之后，飞猪的管理层开始频繁变动。

在2018年以前，飞猪的“掌门人”一直都是李少华。

2018年3月，阿里全球化领导小组组长赵颖接任飞猪“掌门人”，这被外界解读为阿里希望飞猪快速国际化。然而，赵颖后续并没有对飞猪做出大的改革，也未在国际化布局上做聚焦。

2020年，飞猪再次经历高层更换：阿里副总裁、阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然成为飞猪的新一任掌门人。对于该人事调动，飞猪方面当时给出的回应是系集团内部正常轮岗。这也是飞猪四年内第三次换帅。此次高层变动，也引发了业内对飞猪将迎来新战略、新变化的极大关注。

2022年3月，庄卓然在飞猪内部正式启动组织改革，不仅成立了相关工作小组，还逐步完成了管理制度改革和岗位重组，以及搭建员工持股计划。此外，阿里也为飞猪提供了资金和战略资源，以及更大的自主决策权。

然而，频繁换帅后，飞猪在阿里的地位、用户规模均出现了下滑的迹象。

2021年，阿里宣布将高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块。2023年，阿里启动“1+6+N”组织变革（“1”指一个阿里巴巴集团，“6”指阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务集团，“N”则指旗下多家业务公司，以及阿里未来可能新创设或投资的公司），飞猪未被纳入六大核心业务，而是归入“所有其他”板块。

阿里发布的2024财年、2025财年的相关年报、季报中，飞猪的表现几乎没有被单独提及，仅披露其他分部业务的整体表现。

根据QuestMobile在2024年发布的调查研究数据，按照2024年6月的去重总用户量计算（剔除美团的在线旅游应用排行），排名前四的分别为同程、携程、去哪儿、飞猪。其中同程、携程、去哪儿旅行的总用户量，分别为2.07亿、1.35亿、0.5075亿；飞猪总用户量为0.2994亿，与同期相比下降了15%。

为了应对发展困境，飞猪在2024年开始从战略层面加速平台化的转型，试图打造一个开放的旅游生态系统，来区别于传统的OTA模式，吸引更多合作伙伴入驻。

例如，飞猪对会员体系进行了重大调整，等级从4个级别扩展到6个级别，且降低了初级会员的升级门槛。同时，飞猪还扩大了会员互通范围，可直通超过40家文旅品牌会员。

与携程等OTA（在线旅行社）相比，飞猪缺乏足够的供需两端话语权，导致平台在履约管理上的能力较为薄弱，在服务质量和运营效率上不及OTA。

艾瑞数智电商业务部总监孙特对观察者网表示，尽管近年来飞猪在积极把握市场机会、敏锐捕捉细分需求，大力推进内容化战略、提升用户粘性与转化率，强化供应链能力、打造差异化产品，背靠阿里生态、发挥协同效应等方面取得了一定的成绩，但是，飞猪在生态协同深度，产品深度与差异化程度等方面仍有待加强。

例如，虽然飞猪与高德、支付宝共享流量入口，但其在用户旅程中的体验融合尚未达到无缝衔接的理想状态，协同潜力未完全释放，如何打通各业务/平台的数据，为用户提供全链路的个性化旅游推荐和服务，仍需进一步探索。

此外，飞猪在酒店、机票等核心品类与主要对手的同质化竞争依然存在，且在高端、精品、深度体验等细分领域的供应链掌控力和品牌认知度方面还需要时间沉淀和持续投入。

为何选择此时并入阿里中国电商事业群？

吴泳铭发布的邮件内容显示，飞猪并入阿里中国电商事业群后，飞猪CEO庄卓然继续担任原职，将向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报。

进入2025年，阿里电商事业群将 “增长” 作为优先级最高的战略。为此，在服饰、美妆、运动户外三大领域，阿里通过给新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措，扶持优质品牌和商家。

针对此次飞猪合并入阿里中国电商事业群背后的动机，多位业内人士向观察者网解读称，阿里已经开始意识到只有强化各业务系统的协同效应，才能应对市场和竞争对手的挑战。